Povratak na Gerken izbornik




















Predgovor

Tržišta se pretvaraju u magičnost

Počinje doba kraja informacijske ere





































































































































































Predgovor

Tržišta se pretvaraju u magičnost

Počinje doba kraja informacijske ere
















































































































































































































Predgovor

Tržišta se pretvaraju u magičnost

Počinje doba kraja informacijske ere






























































Gerd  Gerken

M u l t i m e d i a

Kraj informacije



Kako multimedija
mijenja management
Exformacija
umjesto
informacije



© METROPOLITAN Verlag, 1996



Predgovor

Nastajanje višestrukog svemira
(multiversum-a)


Dolazi multimedija. Sa sigurnošću. A s njima dolazi i za nas sve strana i izazovna dinamika – dinamika elektroničkih mreža: doživljavat ćemo ekstremno i istovremeno fraktalno višestruko povećanje informacija. I već u slijedećim godinama ćemo shvatiti, kako gradimo višestruki svemir – multiversum (višestruke svijetove), što vodi  istovremnosti toliko mnogo različitih svijesti, da se slama smisao pojmova kao što su “stvarnost” ili “istina”:


u multiverzumu više nema stvarne informacije.


U knjizi pokušavam opisati, da će se isplatiti – posebno za one koji rade u managementu ili politici ili ne nekim odgovornim pozicijama voditelja – zauzimanje stajališta koje je drugačije od vjerovanja kako multimedija nije ništa drugo nego umnožavanje medija. To će multimedija također biti, no kako ću izložiti, nastaje umnožavanjem i umrežavanjem medija nešto, što s medijima nema ništa, naime exformacija.

Kada previše informacija egzistira paralelno u isto vrijeme, rastvara se informacija. A ono, ono što mi još spoznajemo kao informaciju – ili bolje rečeno, želimo spoznati – nije ništa drugo do li svojevoljno izmišljanje trenutka. To znači:


multimedija stvara exformaciju
iz koje mogu svi ljudi
izmisliti svoje singularne realitete.


Multimedija je dakle ona tehnička inovacija, koja omogućava “socijalni konstruktivizam”, kako piše Kenneth J. Gergen. Multimedija konstruira time more paradoksa.

Kada će sada ljudski mozak biti prisiljen permanentno vibrirati u paradoksima, kada će čovjek biti prisiljen snalaziti se “istovremenosti nejednakog” (Vilém Flusser), onda mozak više ili manje automatski prespaja na mistiku, mistika kao rezultat mnoptva nejednakosti u istom vremenu.

Kada sve razlike mogu postati subjektivne “prave istine”, nastaje suprotnost informacije, naime exformacija, definirana kao ono eksplicitno, što postaje sve tajanstvenijim i istovremeno nebuloznijim (ali i praznijim), kako se pokušava dodati sve više informacija. Svaka nova informacija rastvara nešto više od strukturalne jasnoće, na koju smo se svi tako voljno naviknuli. Svaka nova informacija stvara još više titranja/vibracija kroz još više paradoksalnih istina. Svaka nova informacija preoblikuje postojeće i tjera našu kolektivnu svijest na rub, dakle do one granice, gdje začuđeno možemo promatrati umnožavanje postojanja/bivanja.

Tako se sve više i više rastvaraju strukture, ontološke izvjesnosti i logike očekivanja, jer ulazimo u “drugu alfabetizaciju” (Peter Sloterdjik), u kojoj se etablira kooperacija nove vrste između kompjuterskih mreža i mentalnog unutranjeg postava, ili iskazano riječima Sloterdijk-a;

“savez duše i stroja”.

Kada se svi ti faktori, dakle izmišljanje, mistika i exformacija udruže – što će biti izuzetan učinak multimedije i Interneta – onda nastaje čarolija (obmana, privid – op. prev.). Onda zajedno doživljavamo javno čarobnjaštvo.

U ovoj ću knjizi detaljno izložiti koliko se jako povezuju to čarobnjaštvo i multimedia i koliko ćemo jako morati mijenjati instrumentarij pedagogije, marketinga i vođenja, da bi se snašli u svijetu čarolija, koji nas je relativno brzo okružio.

Još se nešto može reći na ovom mjestu: sa Zapadnom, aristotelovskom logikom nećemo se više zasigurno moći snaći u novom, elektroničkom bogatstvu čarobnjaštva (čaranja). A i s informacijom kao instrumentom nećemo se moći potvrđivati u sferi čarobnjaštva a posebno se nećemo moći probijati poslovno ili strateški.

Potrebni su dakle novi instrumenti ali i novi sustavi planiranja onih svijesti, koje trebaju imati snagu za probijanje u tom svijetu multimedijalnih čarolija.

Informacije su činile svijet jasnijim i čvršćim. Informacije su pretvarale svijet u uređene strukture. Kod čarobnjaštva će sve potpuno drugačije. One pretvaraju svijet u tajnu i istovremno u tijek:

multimedia pretvara realitet u kaleidoskop čarolija.

Multimedia je s takvog stajlišta jedan generator umjetnog za aktualnu magiju. Jer kada svijet postaje tajnom, a ta tajna takoreći teće u neki kaleidoskop, dakle stalno se preoblikuje našim pokušajima da ju zahvatimo i shvatimo – onda nastaje magija.

Pokušavam ovom knjigom pokazati, kako je elita gospodarstva, dakle na primjer, poduzetnici i manageri, do sada slavila neku vrstu tajne religije, koja se sastojala iz logike i informacija. Logika informacija, brzo se može dokazati, je bila takoreći tajni čarobni štapić managera. A pokušat izložiti da se s tim čarobnim štapićem u novoj čarobnjačkoj sferi više uopće neće moći čarobirati. Na primjer onaj koji bi htio manipulirati, da bi prodao proizvod posredovanjem svijesti, morat će se brzo odvojiti od strategije, logike i informacija.

Jer jedno je već danas vidljivo, da sada kada je multimedia još sigurno u organiziranju svojeg početka:

Informacija nije više atraktor tržišta.

Što će biti više multimedije, to će ono što zovemo tržištem biti manje oživljavano informacijoma, manje biti stvarano informacijama i manje strukturirano informacijama. No kada informacija u tom smislu više neće biti atraktorom tržišta, moraju se manageri i poduzetnici oprostiti i od strateških informacija. Jer tko misli u kategorijama strateških i logičkih informacija, misli uvijek u kategorijama struktura i pokušava utjecati na svijet kao “iskušenu (spoznatu) strukturu”.

Kao što je filozof Peter Sloterdijk reako u jednom razgovoru u časopisu “Univerzitas” (11/95), u tomu leži bit zapadnjačkog duhovnog držanja. Svi smo jakim dojmom duge i djelomično uspješne i kreativne faze europske filozofije. A ona je, kako Sloterdijk kaže, “u biti jedna filozofija činjenica ili stanja”, što znači da je naše mišljenje prilično jednoznačno a istovremeno i jednostano usmjereno na utvrđivanje onog što se može utvrditi i na strukturiranje stanja. Kako dalje kaže, “stoga europska filozofija ne razumije ništa o događajima i ritmovima”.Zatoi nemamo nikakav odnos prema onim događajima i kvaliteta, koji su mulitmedijom ubrzano istisnuti na površinu, naime fraktalni lomovi, kreativni rizici i autopoietički procesi – dakle procesi “čarobnog” samostvaranja fenomena.

Po mišljenju Sloterdijka je naše zapadnjačko mišljenje, dakle sve ono što pod rubrikom logika i razum s toliko ljubavi njegujemo, svekoliko priređeno na strukturne vizije. On čak misli da su naše tendencije, iskustva i strukture za stvarnost tako kondenzirane, da predstavljaju neku vrstu “sna razuma”:

koristimo svoj razum,
kako bi u multiverzumu paradoksa tako spavali,
da sanjamo o pravim izvjesnostima.

S te točke gledišta je očito, koliko je teško mnogim inteligentnim i logički mislećim voditeljima, ubaciti se u polje čarobnjaštva, odnosno u jednu multimedijalnu igru, koju označava izmišljanje, mistika i exformacija.

Tko logički misli, će i tržišta manipulirati logički te ih oblikovati prema svojim naklonostima. Stoga će i operirati s porukama, informacijama i strateškom komunikacijom. A zato će im onda mnogima teško pasti operiranje s tajnama.

Ali tko razumije novi način multimedijalne kulture, koja se hvala Bogu razvija (razotkriva) u ratama i ne previše brzo, shvatit će da ćemo se morati svakodnevno potvrđivati u mistici ritmova, procesima tijeka i lomova. I kada će sutra tržišta zrcaliti tu jedinstvenu mješavinu čarobnjaštva i mistike – bit će to zadnji čas, da se gospodarstvo konačno udalji od doktrine racionalnog razuma u korist nove metodologije, koju bi u ovoj knjizi želio predstaviti pod rubrikom “primijenjena spiritualnost”. To znači:

tko želi manipulirati, mora ponuditi bolje tajne.

Kada će multimedia, Internet i elektronički prostori podataka zahvatiti tržišta – a to će biti slučaj u slijedećih 10 do 15 godina s visokom vjerojatnošću – onda ćemo morati naučiti drugačije razgovarati s tržištem.

Ako naime nećemo naučiti to drugačije razgovaranje s tržištem, odnosno ako ćemo kao i prije komunicirati s tržištem logički, strateški i strukturalno, onda se više nećemo razumjeti sa svojim tržište. To znači da ćemo komunicirati, dok uopće ne komuniciramo.

Ukoliko uskoro svoju cijelu “kutiju instrumenata” marketinga/prodaje i upravljanja tržištem ne prabacimo na inherentnu dinamiku multimedija i Interneta, onda ćemo istina vjerovati kako pričamo s tržištem, no pričat ćemo samo s nekom javnošću, koja ne govori našim jezikom.

Tržište, od kojeg svi mi živimo, je medij koji interagira s većim medijem, naime našom kulturom kojoj pripadaju i novi elektronički mediji. A kako je jednom analizirao Humberto Maturana, to je obilježje živućih sustava za preživljavanjem, po kojem se s medijem u kojem živi, kontinuirano aranžira. Njegovim riječima: “Svaki sustav, koji je interagira u nekom mediju, mijenja jednako tako kao i medij – a te se promjene događaju tako dugo dok sustav ne umre.” Živi sustavi i mediji se dakle mijenjaju sukladno (kongruentno, podudarno) bez napora.

Bit ćemo prisiljeni shvatiti kraj informacija kao najveću šansu, a ne kao sumorno oslikavanje. Tek kada jednom mentalno dopustimo novim elektroničkim medijima da nas kao ljude iznova izmisle i kao djelujuće nanovo programiraju, tada ćemo odjednom otkriti nove šanse:

postat ćemo bogatiji kroz multimedije.
 


Prvi dio

Tržišta se pretvaraju u magičnost


Tko promatra javni diskurs u marketingu stvari, reklamiranju i tržištima, konstatirat će, kako je već duže vrijeme svekoliko u lomljenju. Postoji stoga vrlo mnogo agresivnih i uzbuđujućih diskusija. Fronte se utvrđuju iz mjeseca u mjesec, dok se istovremeno sve više širi zbunjenost. Jedino je sigurno, da je veći dio klasičnog marketing instrumentarija izgubio u snazi i učinkovitosti, dok se paralelno tomu fundament marke sve izrazitije usitnjuje. A sve se to događa ispred pozadinske kulturalne i medijske revolucije, čije se izmjere još uvijek ne mogu shvatiti.

Promatra li se taj pobuđeni diskurs manje stručno, postaje brzo jasnom slijedeća mustra (pattern, model):

naši instrumenti tržišta zakuzuju sve više,

jer su to instrumenti logike.

Potpuno je očito, da je logika našeg ponašanja ono što vodi dilemi. Može se to drugačije reči: što više ulazimo u doba kompjutacije, to je više i javna svjesnost zavisnija o elektroničkim medijima a nelogičnijom postaje vlastita dinamike tržita. No ako tržište gubi svoju logiku, onda su sve logičke i strateške mjere koje se planiraju i uvode osuđene na daljnje povećavanje dileme, da:

je prošlo vrijeme djelovanju logike na tržištu.

To je moguće prepoznati na primjeru vođenja marke. Postoje na primjer mnogi glasovi, koji sada vehementno ukazuju na to kako bi se multimedijskom revolucijom i s njom rastućom nelogičnošću tržišta trebalo sve učiniti da se proizvodi i tržišta vode prema koncentraciji: natuknica – redukcija na vlastitu korisnost (=USP - Unique Selling Point).

No postoje i drugi eksperti koji snažno ukazuju, da nelogička situacija na tržištima zahtijeva holističko ponašanje. Cjelovitost – dakle upravo suprotno rdukciji i koncentraciji. Cjelovitost za njih znači širenje proizvoda kroz općenito pozicioniranje, na pr. u formi svijetova življenja.

Drugi (kojima i ja pripadam) argumentiraju na slijedeći način: nelogičke situacije ne trebaju niti redukciju ni cjelovitost, već fraktalitet, jer je nelogičnost tržišta nastala fraktalizacijom. Tko glasa za fraktalizaciju, pokušava pomoći proizvodima njihovim pretvaranjem u paradoks – na mjesto profiliranja treba dakle nastupiti paradosk istovremenosti žudnje (stream-ovi/tokovi) i kretanja (evolucija).

Paralelno toj djelomično vruće vođenoj diskusiji postoji i drugo neslaganje. Ovdje se radi o mehanici marke. Mnogi eksperti ukazuju kako se “iskakanje tržišta iz tračnica” može jedino svladati, kada se ponude i marke vode kao Mono-marke, dakle potpuno u smislu osobnosti pojedinačnog proizvoda. Drugi su protiv i kažu kako je to potpuno nepodobno, jer bi se novoj nelogičnosti moglo suprostaviti samo s obiteljima marki. Očito se diskutira o alternativi “mono marka kontra obitelj marki”.

Ali nije sve samo kod marke zbrkano. Nesigurnost se u međuvremenu jasno proširila i na višu etažu, naime u teoriju pravilnog ponašanja na tržištu. Mnogi eksperti ukazuju da je došlo vrijeme, u kojem treba spojiti marketing i plitko (lean) upravljanje, vjerno motu: veća učinkovitost kroz plitkost (malu hijerarhiju).

Drugi (i njihov broj stalno raste) ukazuju na to da plitkost donosi efikasnost, no ne organizira učinkovistost tržišta, jer plitkost znači krivo interpretiranje potreba tržišta u korist smanjivanja troškova (cost-cutting). Stoga glasuju za formulu, koja je sama po sebi već dugo poznata, no koja upravo sada u zadnjim mjesecima dobiva veliku renesansu, naime bliže-potrošaću (close-to-customer).

No postoji i ekspertna grupa, koja nije ni za plitki pristup niti za pristup bliže-potrošaču. Oni igraju na kartu koncepta tvrtke koju potiču klijenti – consumer-driven-company, odnosno na interfuziju.

Što stoji iza te tri varijante je u stvari izrazito temeljno ideološko neslaganje, koje se može opisati na slijedeći način: pitanje je treba li tržno ponašanje poduzeća usmjeriti na unutarnje atraktore (na pr. troškove) ili treba poduzeće napraviti spremnim (fit) kako bi moglo biti evolucijskim suigračem tržišta? Kraće formulirano:

Da li bi uspjeh bio lakši ako se upravlja kontra tržišta ili će se prije ostvariti uspjesi, ako se jednako tako nelogički djeluje, kao što to čini tržište?

Važna pitanja, koja su djelomično vodila polemičkim diskusijama o temeljnim alternativama. Iza toga stoji osjetno rastuća neizvjesnost. Najinteresantnije pri tomu je, da se većina eksperata slaže u dijagnozi problema. Kao i uvijek oni se razilaze, kada se promišlja terapija. probleme svi vide ispravno, no svađaju se glede ispravnog puta. Primjer: Harald Körke piše u FAZ-u: “Imamo raspršene ciljne grupe.” To je sigurno točno a to potvrđuju prije svega promatrači trendova tržišta. Pa koja je onda terapija? On preporuča brzo i dosljedno odvajanje od “mono-marke” i izgradnju lepeze obitelji marki.

Drugi primjer: propagandist Wilim Vasata dijagnosticira: “imamo fraktale u marki” To je sigurno ispravna dijagnoza s kojoj se danas slaže većina eksperata. Fraktalitet je u međuvremenu postao unutarnjom dinamiko modernih tržišta. No što je terapija, koju predlaže Vasata? “Koncentracija umjesto fraktaliteta”.Promatraju li se obje preporuke za terapiju, prepoznaje se slijedeća receptura: glas u smjeru diverzifikacije i pluraliziranja te glas u smjeru monopoliziranja koncentriranjem. U biti je to i ideološka pozadina, oko koje se sada tako oštro svadi i diskutira: pluraziracija kontra monopolizacije.

Slična svađa se od nekog vremena provlači i kroz reklamnu štampu. Posebno od kada je NIKE objavio, da će mijenjati dijelove svoje reklamne politike u Njemačkoj: Veliki zbor kritičara sada tvrdi, da je to kraj fraktalne politike. Počinje opet faza profiliranja. Drugi istovremno navješćuju, kako je fraktaliziranje najbolji put uspjehu, kao na pr. Coca-Cola. Prema njima svjetski je promet CocaCole u trećem kvartalu 1994 porasao 17%. A šef marketinga Coca-Cole, Srgio Zymam, utemeljuje začuđujući uspjeh u činjenici da se Coca-Cola 1991. odlučila komunicirati fraktalno s tržištem.

Coca-Cola se oprostila od koncentracije, pozicije i USP-a te stoga više ne radi s jednom veliko reklamnom agencijom, koja je realizirala penetracijsku kampanju, već se radi s mnog malih kreativnih “Think-Tanks” (grupe za promišljanje), kako bi marku unjeli uvijek iznova u fraktalne procese. Zymam za to kaže: “Sada imamo najbolje reklame u povijesti tvrtke. Novi koncept je u punom rastu.”

I dok neki likuju i govore da je u Njemačkoj provedena NIKE korektura smjera dokazala da se fraktalitetom ne moža ostvariti uspjehe, drugi objavljuju da je fraktalitet jedini put k uspjehu – dakle  veliko neslaganje, velika neizvjesnost i dijelomično histerične diskusije.

Kada se mijenja i koncept svijesti, morat će se promijeniti i koncept marke. Elektroničkom revolucijom i početkom multimedijske ofenzive dolazimo u fazu, u kojoj svijest ne nastaje logikom, već magičnim procesima. Tržište nije ni ništa drugo do jedna zbrojena (integrirane) svijest, kojom se pretvara samo tržište u čistu magiju.

No ako se tržišta pretvaraju u magiju, onda ih je više nemoguće manipulirati tehnikama logike. A tržišta se moraju manipulirati, jer u protivnom nema uspjeha. Stoga se postavlja pitanje, koje nove tehnike postoje s one strane logike, s kojima je moguć manipulirati tržištem da bi se opet ostvarili uspjesi? Odgovor: rhizom zamjenjuje logiku. Ili drugačije rečeno:

Rhizom je manipulacija magijom.

Tako prepoznajemo dva bitna mega-trenda za nadolazeću epohu multimedije ali time i za drugu polovicu 90-tih godina:

1. Tržište postaje magijom.

2. Rhizom zamijenjuje logiku.

Ako je sada to generalni razvoj, onda je također jasno, zašto pronalazimo trenutno toliko uzbuđenosti i neizvjesnosti kod eksperata. Kada je vlastita dinamika tržišta magija i kada rhizom zamijenjuje logiku, onda je sve krivo, što se radi logički. To je vjerojatno i centralni zakon, koji stoji iza sadašnjeg diskursa o metodama.

Kada prevladava magija,
logičko ponašanje stvara probleme rasta.

U međuvremenu je većina marki dobila vlastitu dinamiku, koja slijedi principe “magija kroz iznenađenja”. Radi se o nelinearnoj dinamici, dakle o dinamici neizvjesnosti, uglavnom prouzročenom razotkrivanjem elektroničkih medija i multimedije. A na taj ne-linearitet se ne može odgovoriti s logikom, već samo s nelinearnim ponašanjem. Ukratko: nelinearnost zahtijeva nelinearnost.

Dodatno tomu postoji i višestruko-kompleksni realitet na tržištima. Više nema jasnih mono-struktura, nego još samo prevladavajuće mode paradoksa. I to je rezultat započinjuće revolucije elektroničkih medija.

I u toj situaciji vrijedi zakon: višestruko-kompleksne situacije zahtijevaju višestruko-kompleksno ponašanje. Ako sada oba zakona spojimo, tj. nelinearno ponašanje i multi-kompleksno ponašanje, dobit ćemo rhizom, kako to pokazuje slijedeća slika:





Kada se dakle iznenađenja i paradoski spoje, nastaje magija. A upravo se to može sada promatrati na tržištima, kao to mustru multimedije.

Zbog toga slijede tržišta sve više principe nelogičkih moda. Tržišta slijede turbulencije modnih svijesti. A ona kroz to gube svoju proračunjljivost i svoju unutarnju strukturu. Tržišta postaju tako kompleksna, da više ne odgovaraju pravilima strategije.

Kratko rekapitulirajmo:
1. tržište se pretvara u magiju
2. uspješni proizvodi i marke moraju se također pretvoriti u magične sustave
3. to pretvaranje u magične sustav događa se pomoću instrumenta rhizoma
4. rhizom je nelogičan (paradoksalan) sustav, sastavljen od acentričkih (iznenađujućih) kretanja
5. rhizom je upravljač magije.

Rhizom je s tog gledišta kontra igrač logici. Stoga se i ne može razumjeti od ljudi, koji ga žele shvatiti logički.


Ta činjenica da trenutno vlada toliko konfuzije i uzbuđenosti, može se između ostalog utemeljiti time, što svi pokušavaju naći nove logičke putove, kako bi ugroženim tržištima dali više snage odnosno bolje mogli slijediti raspršena tržišta. Želi se logički i strateški a stoga se ne može prepoznati kako trebamo potpuno drugačiji mentalni instrument, naime rhizom.

To je jedan od razloga za toliko neuspjeha na tržištu a ujedno i uzrok za aktualnu nesigurnost kod eksperata – jer smo više ili manje nesvjesno programirani i trenitrani za (na) logiku. Tko vjeruje u logiku, manipulirati će i tržište s logiko. Ali tko želi logički manipulirati, mora formulirati jedinstvenu korist (USP). No kada tržište više ne funkcionira na zakonu logike, zakazuju jednako i koristi, koje su uvedene – zakazuje manipulacija.

Što se djeluje više strateški,
to je djelovanje neučinkovitije.

Dilema te situacije se može opisati na slijedeći način: što god se radilo, nakon kratkog vremena se ispostavlja kao krivo. Svaki put je samo malo ispravan, no vodi konačno neuspjehu (zakazivanju). Svi pak pokušaji bijega od magije tržišta (na pr. koncentracijom i penetracijom) pogoršavaju položaj ponuđača. Jednako tako svi pokušaji bijega od magije tržišta pomoću koncepta cjelovitosti, taj položj također pogoršavaju. Tržište neće ni konačnost cjeline niti koncentraciju redukcije. Ukratko:

Novo tržište će biti show umjesto strategije.
Novo tržište je magija i zahtijeva magiju.



Počinje doba kraja informacijske ere

Prirodno je postavljati pitanje, zašto naša tržišta tako jasno i tako brzo gube svoju strukturu i logiku. I zašto se tako vehementno kreću u smjeru magije. Zašto postoji taj trend? Po mom mišljenju iza toga stoji informacijsko društvo. Trenutno doživljavamo kraj informacijske ere zahvaljujući revoluciji digitalnih informacijskih medija: To je i teza poznatog futurologa Alvin Toffler-a. U australskom časopisu 21. STOLJEĆE je formulirao slijedeće teze u okviru intervjua:

1. odmičemo se od doba informacijskih tehnologija gradeći eru kulturalnih tehnologija

2. multimedija ne znači samo multipliciranje medija, već ono u što za sada vjeruju i to  prakticiraju
   Time Warner, Microsoft i QVC. To je historijski događaj: mijenja se neuralna mreža našeg planeta


3. informacijsko društvo ide prema svom kraju. Dosadašnju će eru zamijeniti nova era, u kojoj će
   eksplodirati naše tradicionalne predstave o kulturi:
ulazimo u doba svijenosti (svijesti)

4.  iz do sada jasno strukturiranog društva sa svojim ulogama, slojevima i grupama nastaje
    kompleksan proces, koji se u najvećoj mjeri sam upravlja, pri čemu uvijek iznova mijenja svoju
    formu (društvo fraktalnog arhiva)


5. doba svijesti koristi istina elektroničke informacijske tehnike, ali u temelju ogroman generator,
    premanentne proizvodnje novih svijesti. Nova svijest je emergencija. Utoliko nas je elektronička
    revolucija u najkraćem vremenu unjela u epohu emergencije – epohu beskrajnih iznenađenja


6. najveći znanstveni proboj će vjerojatno biti kroz spajanje binarnog koda s genetskim kodom:
   brakom kompjuterske svijesti i biologije ljudi.


Toliko Toffler. Vrijedno je pažnje, koliko jasno ukazuje, kako kompjuter i multimedija u biti neće ništa drugo učinit, osim završiti informacijsko društvo. Dobivamo društvo svijesti, dakle ono što se naziva “erom kulturalnih tehnologija”. A karakter te kulture nove vrste, koju je Vilčm Flusser nazvao i “kompjutacijskom kulturom”, je permanentno pronalaženje novih svijesti – rastvaranje osiguranog znanja paradoskima kaleidoskopa modnih svijesti, koje se stalno fraktalno ponašaju, razbijajući se tako opet novim modama.

Novi mediji, o kojima se toliko mnogo piše i diskutira, ne djeluju samo na umnožavanje informacija, već djeluju na izgradnju drugačije kulture s drugačijom unutarnjom dinamikom:

dobivamo eroziju informacija,
kroz previše komuniciranja.

Društvo (a time i tržišta) se time pretvara u jedan novi kaleidoskop, u stalnom kretanju, odnosno u fraktalni arhiv, u kojem magija preuzima ulogu struktura, a rhizom zamijenjuje logički argument.

Već za nekoliko godina će se dinamika mreža novih medija (na pr. Interneta) povezati s kvalitetom simulacija elektronike (cyber). I kroz to će se pokazati savim u kasnim satima emergencija. Cyber nije ništa drugo nego realni svijet irealnog a Internet nije ništa drugo do li anarhija. Ono što dobivamo kompjutacijskom kulturom su irealni svijetovi, koji digitalnom anarhijom postaju realitetom. Učinak:

Svijet postaje magičnim, jer se više ne objašnjava
već preobrazuje u fraktalni arhiv.

Svijet postaje magijom.

Slijedeća slika pokazuje još jednom taj razvoj, koji nas vodi kompjutacijskoj kulturi:





Dozvolite na ovom mjestu promatranje činjenica, koje karakteriziraju informacijsku revoluciju. Promotrimo najprije Internet. To je takoreći djed svih dolazećih kompjuterskih mreža, preko 25 godina star. U SAD-u je u Internetu integrirano integrirano preko 2 milijuna kompjutera, u Velikoj Britaniji ko 155.000, u Njemačkoj jednako toliko. Japan prilično zaostaje sa samo 70.000. (NB: to su prilično stari podaci za Internet – op. prev.) U međuvremenu nastaje anarhističkom dinamikom tih mreža ocean vlastitih mreža , prouzročen scenskim, interesnim, ali i obožavateljskim zajednicama. Tako na primjer imamo mnoge rock sastave kao što je Greatful Dead, koji su na Internetu izgradili vlastiti svijet obožavatelja. I firme počinju preko WorldWideWeb-a (WWW) organizirati servise za svoje proizvode kao i životne servise (life-servisi, servisi za život). To znači:

Bezstrukturni Internet formira ekskluzivne svijetove,
koji su svakom otvoreni.

Na cyber strani se također mnogo više toga dešava, nego je većina skeptika očekivala. Nalazimo na primjer na brak cyber-prostora i umjetnosti. Profesionalni zabavljači, kao Walt-Disney ili Sega, guraju irealne svijetove. Virtualne diskoteke, virtualni Talk-Show-ovi (pice) i virtualni pop-koncerti žestoko se probijaju. Počinje irealizacija našeg svakodnevnog svijeta, dok istovremeno Internet sve više preuzima ulogu klasičnih obitelji i grupa. Ako se ta dva aspekta promatraju zajedno, onda vidimo nastajenje zajednica ne kroz društveni svijet, već kroz irealni svijet. A to je upravo najvažniji faktor za trend prema magiji:

Zajedničko se organizira u jednom umjetnom svijetu.

Socijalno se događa u irealnom.

To je pak opet kreativna magija. Tko se i malo snalazi u magičnim tehnikama, zna kada se realitet (kod šamana nazvan tonal-om) tvori kroz imaginarno (šamanski nazvano Nagual-om), tada se prakticira magija. Drugačije rečeno:

magija je pretvaranje (preoblikovanje) realiteta pomoću irealiteta.

Interesantno je kako se ta chip-magija prilično snažno i naglo odvaja od intencija marketinga. Moglo bi se reći: no dobro, pa radimo onda s magijom. No posebno na novom razvoju je baš činjenica, da se tu više ne dovija klasična komunikacija u smislu modela odašiljatelj-primatelj, već da se organizira zajedničko kroz irealno, a ne pomoću reklamiranja i linearne komunikacije. Ili drugačije rečeno:

ponuđačima prizvoda i marki će biti sve teže,
ulaziti u magiju mreža.

Moglo bi se to izreći i ovako: magija nastaje pretežno onda, kada se spontanitet povezuje s imaginacijom. A upravo se to sve više događa u elektroničkom prostoru podataka odnosno time u virtualnom (cyber) prostoru. I kada onda to irealno razotkrije u samoupraljvačku dinamiku elektroničkih mreža, onda nastaje na kraju magija pomoću samo-organizacije i samo-ojačavanja. Takreći, chip-magija se stvara sama. Ne treba za to nikakav  nikakav odašiljač, kao na primjer kod masovnih komunikacija. No postaje sve teže stvarati magiju klasičnim komunikacijskim kanalima:

chip-magija ne treba masovne poruke.

No sada smo tako spoznali da odgovor na magična tržišta nedvojbeno mora glasiti: magična marka. No odmah postavimo da se magična marka ne može stvarati klasičnom komunikacijom i da magija pretežno nastaje tamo gdje se iracionalno povezuje s anarhističkim – tamo gdje imaginacija nastaje samo-organizacijom. Posljedica je:

magija se ne može probiti kao tvrdnja.

Što se više razotkriva, to manje šanse imaju reklamne agencije i ponuđači marki, da kroz tehnike profiliranja i komunikaciju tvrdnjama kreiraju magiju. Pred nama je egzistencijalni izazov:

1. magično tržište zahtijeva magične proizvode
     
2. magičnost proizvoda nastaje tamo, gdje samo-upravljanje mreže
    stvaraju najnoviji irealitet


3. potrebna magija, izmiče tako upravo onima, koji ju neodložno hitno
    trebaju, naime ponuđačima robe.



Većina reklamnih agencija i marketing eksperata nisu navedeni trend niti primijetili. Ne mogu si čak ni predstaviti, da dinamika elektroničkih medija zahtijeva drugačije predstavljanje odnosno nabijanje marke novim načinom (umjetnošću) te da se ti procesi više ne mogu podvrći normalnim metodama komuniciranja i manipulaciji argumentima. Dugoročano ipak vrijedi:

tajna proizvoda se stvara tamo,
gdje zakazuje normalna komunikacija.

Naravno postoji mnogo upozoravajućih glasova – posebno u SAD-u, ukazuju na to da naša normalna manipulirajuća komunikacija, dakle ono što nazivamo promocijom, odnosima s javnošću i reklamiranje, neće više samo-po-sebi-razumljivo funkcionirati u epohi multimedije. Nekadašnji šef Prcter & Gamble-a, Edwin L. Artzt je na godišnjem sastanku Američke udruge gencija reklamiranja održao spektakularan referat, kojim je jako uzbudio američki branšu reklamiranja.

Iako još nije Artzt konkretizirao kako se stvarni problem revolucije multimedija zove “magija”, ipak je pojasnio, kako prolazi vrijeme u kojem je reklamiranje moglo biti ‘podnožnica’ svog komuniciranja masovnih medija.

Rekao je: “Više ne možemo biti sigurni u budućnost  reklamno sponzoriranih TV programa u svijetu, koje se sada stvara – svijetu videa-na-zahtjev preko kabelske televizije s pretplatom ili čiste pretplatničke televizije. Unutar slijedećih godina, a sigurno prije kraja 90-tih, moći potrošači moći birati između stotina show-ova i filmova po želji. Imat će na raspolaganju tucete kanala s kupovanjem iz kuće i provodit će sate u interaktivnim igrama. Veliki dio će se te ponude – možda i većina – emitirati bez reklama – pa će biti teško postići potrebni doseg i frekventnost reklama, potreban našim markama.”

Ono što Artzt s pravom konstatira, je činjenica, da multimedijska kultura sve više i više rastvara ulogu “mladenačkog prištavila” reklamiranja. Do sada je bilo tako, da je svatko tko je imao novac mogao automatski komunicirati bilo gdje se odvijala medijska komunikacija. Što se sada više, kako je Avram Millerer kratko opisao u FORTUNE časopisu, odvija metamorfoza – naime metamorfoza televizije prema kompjuteru – to se dakle i intenzivnije spaja singularitet (elektroničko krojenje mjere) sa spontanitetom (on-demand tj. na-zahtjev) te umrežavanjem (što je u konačnici i ideja multimedije), to je manje mogućnosti pojavljivanja za reklamiranje, kao pod-informacije u informacijskim procesima. Ili:

reklamiranje si mora tražiti druge nositelje reklame.

George Gilder je u svojoj knjizi “Život poslije televizije – Life after Television” (New York, 1992) ukazao da je doba televizije i masmedija zapravo već duže vrijeme mrtvo. Ono što sada doživljavamo su posljednji trzaji i istitravajući valovi te epohe.

Po njegovom mišljenju donosi multimedija u prvoj liniji novu temeljnu organizaciju svih procesa svijesti. A programi i poruke masovnih medija ćese pokoriti interaktivnosti (mrežni kontakti) i singularitetu, dakle elektroničkom ‘šnajderaju’ poruka po mjeri. Drugim riječima:

1. pojavom multimedije, više neće biti klasičnih masovnih medija 
2. nekoliko medija koji će moći izbjeći interaktivnosti i singularnosti, neće biti dovoljni kao mediji
    reklamiranja, kojima bi se proizvodi i marke profilirale, koliko je potrebno.

Pokušajmo na ovom mjestu napraviti među-bilanciju:

1. elektronička revolucija pretvara tržišta-potreba u tržišta-magije
 
2. magija nastaje prije svega tamo, gdje se samo-organizacija (digitalna anarhija) povezuje s realnim
    svijetom irealnog (cyber)

3. tko želi u tom novom tipu tržišta uspješno marketirati, mora proizvoditi magiju – uspješan proizvod živo
   kao magični sustav (sustav čarolija) u tržištu

4. proizvodnja magije se više ne može događati u okviru uobičajenih mas-medija. Sve će manje biti
    univerzalnih masovnih medija. Suština multimedije je u takvoj organizaciji interaktiviteta, singulariteta i
    spontaniteta svijesti, da građanin u najvećoj mjeri konzumira unikatnu poruku.

5. time dolazi do ekstremne eksplozije kompleksiteta. To je ono što Gilder označava kao “zakon
    makro-kozmosa novih medija”. Stoga će egzistirati paralelno sve više različitih svijesti u istom
    prostor-vremenu.

6. normalno reklamiranje, koje je uglavnom funkcioniralo kao podnožnica, sve će se više rastvarati:

potrošači i korisnici multimedije
će si sami stvarati svoje reklame

Reklame, koje si korisnik sam kreira, neće bezuvjetno biti one reklame,
koje treba proizvod i koji pretežno nema one sadržaje,
koje bi željela marketing-strategija.

Multimedija razara tako mogućnosti
jednostranog profiliranja proizvoda.


Dakle prepoznali smo da elektronificiranje našeg društva preprogramira našu kuluturu a time naša tržišta, i to u smjeru magije. Nadalje smo konstatirali, kako se nova sirovina magija sve manje može stvoriti klasičnom reklamnom komunikacijom, što se više probija u nove medije.

Raspoznajemo i jedan problematičan krug: kada se probiju novi mediji, magija će postati atraktorom prirpeme prodaje na tržištu. A kako su se već novi mediji probili, preostalo je vrlo malo linearne (serijalizirane – op. MK) komunikacije, što znači da će multimedija uveliko uništiti klasičnu reklamu.

Sve će biti teže,
reklamom učiniti proizvode magičnim.

Dozvolite nešto detaljniju razradu ovog zadnjeg aspekta. Kako to da se rastvara klasični informacijski proces, koji je u najvećoj mjeri  proces transporta vijesti, multimedijom – dakle s previše komunikacije? To je pravo pitanje. Kako je Artzt iz Procter & Gamble pravilno prepoznao, da multimedija u prvoj liniji znači radikalno skretanje prema informacijama skrojenim po mjeri, na primjer kroz video-on-demand (video po zahtjevu) ili uvođenjem agenata informacija, koji iz pool-a informacija multimedijskih ponuđača samo isfiltriraju ono što bi za određenog korisnika moglo biti važno. To se naziva elektroničkim krojenjem po mjeri, dakle singularitet.

Iznad toga se povezuje to elektroničko krojenje po mjeri s digitalnom anarhijom, koja vlada u elektroničkim mrežama, što zapravo znači kako svatko može komunicirati svakim, pri čemu za neku temu postoje ‘fore’, vlastiti svjetovi, klubovi obožavatelja, scene i servisni procesi. Drugačije izraženo:

Magični svijet se sastoji iz procesa,
koje može doživjeti samo onaj,
koji je i sam dio tih procesa.

To znači da će se aktualna svijest potrošača uveliko svojom vlastitom dinamikom razvijati i proširivati. Nešto oštrije rečeno:

što je više multimedije, to je manje primatelja.

Multimedija dakle razara klasičnu shemu odašiljatelj – primatelj, koju postavlja klasična teorija komunikacija. Multimedija time ujedno razara i linearnu (serijaliziranu – op. MK) i pasivnu potrošnju poruka, kakvu još poznamo ko televizije, a time kao što je već rečeno, uništava i funkciju podnožnika reklamiranja.

Slijedeća slika skicira još jednom oba do sada analizirana megatrenda. Megatrend 1 forsira jednu novu dinamiku na tržištu, naime dinamiku magije. Megatrend 2 se brine za rastvaranje koncepta informacije pomoću multimedije te tako opisuje uništavanje pozicije (podnožnika) reklamiranja. Oba trenda vode zajedno kraju klasičnog reklamiranja.


 


Sadašnja će forma reklamiranja umrijeti, jer završava epoha komuniciranja. A komunicija ide svom kraju što se više probija multimedija. Multimedija rastvara u principu teoriju informacija, koju je razvio inžinjer Claude Shannon. Model Shannon-a je još uvijek danas model u koga vjeruju ljudi iz reklame pa je stoga i baza marketinga. Isplati se stoga detaljnije pogledati što je informacija do sada bila kako se dolaskom multimedije mijenja.

No što je multimedija? Dozvolite mi na ovom mjestu skiciranje četiri najvažnija faktora multimedije. Najprije se radi o otvorenoj kombinaciji različitih medija i pool-ova podataka (baza, izvora podataka). Isto tako više nema nikakvog jasnog medijskog programa niti jednoznačnog odvijanja (tijeka). Pretprogramirana ritmika transprota vijesti će biti zauvijek razorena.

Daljnji je faktor spontano umrežavanje korisnika. Mogu se spontano kreirati poruke i razmjenjivati. Taj treći faktor je elektroničko krojenje po mjeri (singularitet).

A četvrti faktor leži u interaktivitetu, odnosno sposobnosti korisnika za upravljanjem porukama ili za uvođenje sustava genata (software-skih programa), kojima si organizira dijaloge u prostoru podataka (možda je bolje reći u cyber prostoru – op. MK). Slijedeća slika pokazuje još jednom ta četiri odlučujuća stupa, na kojim stoji multimedija:





Rezultat multimedije je i potpuno drugačiji način proizvodnje svijesti. Naime, stvara se javna svijest,koja je uprkos svoje javnosti heterogena, singularna, lokalna i diskretna. A kada i javna svijest, dakle svijet i klijenata i potencijalnih kupaca, jednako kao i svijest lidera i scenarista javnog mnijenja postaje podjednoako heterogenom, lokalnom, singularnom i diskretnom – tada će uvijek ta svijest biti nelogična, nepredvidiva, neproračunljiva i prekompleksna: dakle magična. Drugim riječima, multimedija postaje glavnim uzrokom magi/je/čnosti tržišta.

Multimedija time razara potrošnju vijesti, koje smo do sada zaticali u tako uređenoj formi. Multimedija razara i samo po sebi razumljive prigode reklamiranja, koje su se mogle kupiti novcem za ulaz u procese komuniciranja. Multimedija stvara potpuno autonomne i istovremeno javne, ali čak i nelinearne svijesti, koje postaju početni uvjeti samo-referenciranja.

Što to znači? Ono, što je prije bila osobna preporuka (“Kupite marku X jer s njom imam dobro iskustvo), postaje sada jevnim procesom, koji se ne ponaša strategijski i proračunato, pa stoga nije predvidiv i kontrolirljiv. To znači da multimedija u svom temelju nije samo ogroman i moćan generator magije, već je istovremeno nehotice i moćan kontra odašiljač reklamiranju. Ukratko:

multimedija manipulira svim pokušajima manipuliranja proizvođača.

I još nešto: multimedija razara i ritmiku tijeka komuniciranja a time razara i dosadašnju mehaniku komuniciranja i transporta informacija:

dodašnji primatelj (pasivni – op. MK)
postaje aktivnim oblikovateljem svojih poruka.

Za većinu eksperata reklamiranja, ali i za većinu profesora ekonomije poduzeća i marketinga, je informacija uvijek nešto slično uređenom znanju. Informacija oslikava svijet i objašnjava ga. Informacija strukturira biće.

Stoga i se posvuda otkrivaju ideologije, koje smjeraju na nužnost zgušnjavanja, konkretiziranja i prodornost informacija za nelieanrna tržišta. Dakle krišom se i dalje vjeruje da informacija uspostavlja red i strukturu.

Ali to nije točno. To nije nikada bilo točno a nije ni bilo temelj znanstvene teorije informacija. Kada se krajem 1960-tih godina počelo mijenjati reklamiranje komunikacijom, već je tada pošlo krivo. Tada je bilo mnogo svađe oko riječi “komunikacija”. Većina konih koji su reklamirali nije htijela imati ništa s teorijom komuniciranja i informacija: to je bila duga i mukotrpna bitka, dok se nisu napredne udruge preusmjerile prema novom. Sjećam se još precizno, kada je BDW (Savez njemačkih savjetnika reklame)  promijenio tvrtku u Komunikacijski savez.

No što je to donjelo? Većina marketing eksperata i ljudi iz reklame su po prirodi vrlo konzervativni. Novu su riječ “komunikacija” prihvatili više ili manje škrgutajući, no nisu promijenili idelogiju manipuliranja. Za njih je informacija kao i prije stvaranje uređenog znanja. Njegova bi funkcija trebala biti davanje proizvodima postojanje i to strukturom i pozicijom. No to je naivno gledište o komunikacijma i informacijama. A sada se multipliciranjem medija i njihovom “novom divljinom” sve više i više osjeća prepoznavanje stvarne suđtine informacija:


                 Informacija stvara entropiju.

                 Informacija je mjera nereda.

                 U informacijskom društvu,
                 nije najvrednija informacija,
                 već rastvaranje izvjesnosti.


Dakle bit je informacijskog društva stvaranje entropije. I svi znanstvenici koji se razračunavaju s informacijama, znaju da je “informacija povezana s entropijom, kao mjera za nered” (Tor Nörretranders). Eksperti znaju i da bit informacijskog društva leži u rastvaranju struktura, reda i izvjesnosti. Informacijsko drutšvo je dakle društvo u kojem mediji permanentno proizvode nove svijesti i pretvaraju zajamčeno znanje u neizvjesnosti.

No narodna usta još uvijek prirodno misle kako informacija znači upravo suprotno. Informacija znači gospodinu Svakom, da će se svijet uvijek bolje opisivati, pa će tako biti sve jasnijim. Stoga su mnogi laici kao i većina ljudi iz reklamiranja još mipljenja da je informacija “ono najvrijednije”. Tko tako misli, automatski naime vjeruje, kako informacija pojačava sigurnost u svijetu. Kako je Nörretranders u svojoj knjizi “Osjećaj svijeta – znanost svijesti – Spüre die Welt. Die Wissenschaft des Bewuβtseins” (Reinbek, 1994) ispravno pisao, informacijsko društvo prijeti opasnošću, koju normalni građani uopće nisu vidjeli: naime oskudicu informacija. Što više medija producira različite svijesti u istom prostor-vremenu, to manje egzistira ono što se narodnim jezikom naziva informacijom, naime “zajamčenim znanjem”.

Moglo bi se i tako reći: kada se informacijsko društvo razvije do svog vrhunca, u principu je sve moguće, zbog prisutnosti mnogih različitih svjetova u istom vremenskom prostoru  Nastaje ono što je Flusser nazvao “treperenje (vibriranje)” – odnosno magija trenutka.

Nörretranders to potvrđuje, kada kaže da je informacijsko društvo u stvari društvo entropije, odnosno “društvo neznanja i nereda.” Pa i Shannon, poznati kreator teorije informacija, je na kraju svog dugog istraživačkog života govorio o “entropiji informacija”, jer je točno znao da je bit informacija rastvaranje znanja.

No kako tada još nitko nije znao što jeentropija, njegova je teorija ušla konačno u povijest s krivim nazivom “teorija informacija” a time i u područje marketinga i reklamiranja. dakle radi se o jezovitoj igri, koja ovdje izlazi na vidjelo. Eksperti brane rukama i nogama informacije, jer u njima vide najvišu vrijednost, ne shvaćajućida sada počinjajuća epoha multimedije u prvoj liniji znanje pretvara u neznanje – strukturu u magiju.

Teorija komunikacija, kakvom su je razvili Shannon, Lasswell i drugi je u konačnici teorija prijenosa informacija. To je zapravo poznati model odašiljatelja i primatelja. No nije teorija značenja. Utoliko je informacija, kako je danas znanstveno razumijevana, mjera za sve, što mogli biti rečeno, no ne za ono što stvarno komunikacija kaže (znači). To također znači da je informacijski sadržaj komunikacijskih procesa izraz količine komunikacijskih postupaka, koji su mogli dogoditi, a ne onih koji su stvarno prenjeli.

Ono što ovdje također prepoznajemo, je činjenica da eksperti marketinga i reklamiranja još uvijek ne rade s ispravnim modelom informacija. Koriste doduše riječi informacija i komunikacija, no time misle ono što narodna usta misle, naime zajamčeno znanje. Ne shvaćajuda je informacija mjera nepoznatog i da će pomoću komunikacijskih procesa koji su u informacijskom društvu pretjerano narasli, neće ništa drugo nastati osim magije pomoću entropije.

No kako smo rekli, eksperti marketinga vidi jedanko krivo kao i laici. Za sve njih je informacija jednaka redu. A entropija, ukoliko uopće poznaju taj pojam, identificiraju s neredom. To krivo značenje se povlači od Norbert Wiener-a, izumitelja kibernetike. U svojoj knjizi “Kibernetika” koja je izašla 1948 piše eksplicitno: “Upravo kako je sadržaj informacija sustava mjera stupnja reda/ uređenosti, entropija nekog sustava je mjera nereda.”

Shvaćanje informacija sto posto proturiječi gledištu Shannon-a. Očito je dilema, da ne primjer branša reklamiranja u međuvremenu dugo radi sa sustavom Shanon-a, dakle s modelom odašiljatelj – poruka – primatelj, a da se pri tomu istovremeno drži krivog pojma informacije Wiener-a. To vodi konceptu, kojeg svatko iz reklame može u snu napamet ponoviti: komunikacija je prijenos poruke od odašiljatelja do primatelja sa svrhom učvršćivanja znanja.

A to baš nije. I kada se sada razmaše revolucija multimedija i cybermedija, onda ćemo svi jasno osjetiti kako su komunikacijski procesi procesi rastvaranja, jer je bit informacija leži u neredu. Nörretranders to formulira sasvim bistro i jasno:

u neredu leži više informacija nego u redu,
pa što je više nereda to je više informacija.

Stoga informacijsko društvo stvara kulturu i svakodnevnicu s rastućim neredom pomoću rastućeg rastvaranja. Dok će ljedi iz reklamiranja tumačiti informacijske procese kao da se njima može stvoriti uređeno znanje (stoga i postoji sam mnogih reklamera da se plakativnim i reduktivnim informacijama može uspostaviti posebno “uredan red” u glavama potrošača), iako se događa baš suprotno. Multimedija rastvara informaciju pa nastaje magičnost otvoreno značenja. I još važnije: potpuno se gubi vrijednost poruke. Magija zamijenjuje poruku dok djelovanje argumenata odumire.

Rhizom zamijenjuje argument.

I sve češće čitajuće jamranje u časopisima o navodnoj “poplavi podražaja” moće se podvesti pod istu zabludu. Nema poplave podražaja, jer nemamo ništa drugo do normalne učinke komuniciranja, naime rastvaranje izvjesnosti. Tko još danas govori o poplavi podražaja, još uvijek sanja san o uređenom znanju i zahtjevu da informacija etablira to uređeno znanje.

Veći dio debata o cjelosti marke u posljednjim mjesecima se moža također podvesti pod to nepoznavanje ljudi iz područja reklamiranja. Nisu shvatili unutarnju bit komuniciranja. Stoga očekuju od komunikacije upravo ono, što komunikacija s apsolutnom sigurnošću spriječava:

žele pregnanciju pomoću informacije,
pojačavajući, ne htijući, entropiju.

Informacija je mjera slučajnosti. A kako je slučajnost istovremeno mjera nereda, informacija je u biti onaj faktor, koga se posebno teško opisuje, operacionalizira i upravlja. Što više naše društvo ulijetava u epohu multimedije, to su nedjelotvorniji pozicijski argumenti i kreativne poruke.

Informacija će u multimedijskom društvu biti mjera za to koliko smo iznenađeni. I stoga se više s logičkim argumentima neće moći uspijevati (odnosno sonim što oglašivači na krivi način označavaju kao “poruku” i “informaciju”). Što je više razotkriveno (odmotano) naše informacijsko društvo, morat ćemo sve više operirati s neredom, dakle sa svjesno planiranim iznenađenjima. Na mjesto logičkog argumenta nastupa planirano iznenađenje. Jer kako ispravno piše Nörretranders: “Ono što je uredno (redovito), ne može nas iznenaditi”. Kada iznanđenje stupi na mjesto argumenta, onda trebamo tehniku manipulacije nove vrste – dakle jednu tehniku, koja uvjerava iznenađenjima. A to je rhizom. Drugačije rečeno:

          rhizom je zrcalo informacijskog društva.

          Rhizom je formirana neizvjesnost.

          Rhizom uvjerava pomoću iznenađenja
          i stvara magiju pomoću nereda.

Iznenađenja nažalost ne slijede logiku. Stoga rhizom oblikuje ona kreativna iznenađenja, koja proizvodima i markama dovode magičnost:

Rhizom etablira magiju pomoću entropije i njeguje magiju pomoću kreativnog nereda.


Tekstovi prof. dr. Gerd Gerkena       Multimedija 1. dio        Multimedija  2. dio       Multimedija  3. dio


Predgovor               Tržišta se pretvaraju u magičnost             Počinje doba kraja informacijske ere

























































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































Početak teksta